จากนี้จะยังไง? เมื่อบริษัททำรองเท้าบอลเริ่มเสพติดคำว่า ‘ลิมิเต็ด อิดิชั่น’

nike-mercurial-superfly-cristiano-ronaldo-vitorias-2016-ballon-dor-boots-1

ด้วยการแข่งขันที่สูง เพราะเป็นกีฬายอดฮิต ทำให้บริษัททำรองเท้าฟุตบอลพยายามมองหาแผนการตลาดใหม่ๆ จากคำว่า ‘ลิมิเต็ด อิดิชั่น’

โดยคำว่า ลิมิเต็ด อิดิชั่น ปกติแล้ว มักจะเป็นรูปแบบการผลิตหรือวางจำหน่ายแบบจำนวนจำกัดในช่วงของการเฉลิมฉลองโอกาสพิเศษอะไรบางอย่างจริงๆ เช่น การคว้าแชมป์/รางวัลส่วนตัว, จำนวนประตู หรือนัดที่ลงเล่นแบบเลขสวย รวมถึงวันเกิด วันสำคัญ เป็นต้น แต่คือ ”ต้องเป็นโอกาสพิเศษจริงๆ”

limited-edition-nike-hypervenom-wayne-rooney-250-goals-boots (2)
ปัจจุบันนี้ก็ยังมีการทำแบบนั้นอยู่ แต่มีการเสริมโอกาสพิเศษในการทำรองเท้าฟุตบอลหรือสตั๊ดในรูปแบบ ลิมิเต็ด อิดิชั่น บ่อยขึ้น จากสมัยก่อนแค่ปีละ 1-2 ครั้ง กลายเป็น 5 ครั้ง+ ต่อปี โดยหลักๆ ก็คือ ดึงเอาชื่อเสียงนักเตะดัง เช่น คริสเตียโน่ โรนัลโด้ลิโอเนล เมสซี่ มาช่วยทำตลาดและโปรโมตให้ด้วย

ทางบริษัทผู้ผลิตมองว่า นี่คือ การเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด สำหรับแต่ละกลุ่มตระกูล เช่น ถ้าใครชอบ, หลงใหล หรือคิดว่า ตัวเองอยากเล่นฟุตบอลให้ได้เหมือนกับ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ พวกเขาอาจสนใจแต่รุ่น Nike Mercurial และก็อาจให้ความสนใจเป็นพิเศษกับเวอร์ชั่นที่ีมีคำว่า CR7 อยู่ด้วย

nike-mercurial-victory-cr7-vitorias-2016-ballon-dor-boots (3)
แน่นอน ไม่ได้มีแค่นักเตะสองคนนี้ ยังมีอีกหลายคน เช่น adidas ACE 17+ Purecontrol Paul Pogba หรือ Nike Tiempo Totti X Roma ซึ่งบางทีเรียกได้ว่า เป็นการวางนักเตะขวัญใจไว้ในแต่ละตำแหน่งด้วย เช่น สายกองหน้า Nike มี เนย์มาร์ ส่วน adidas มี หลุยส์ ซัวเรส เป็นต้น หรือถ้าเป็นอย่าง PUMA แม้ไม่ได้วางตัวชัดมาก แต่ก็มีทั้งทาง โอลิวิเย่ร์ ชิรูด์ กับ evoPOWER (กองหน้า), มาร์โก้ รอยส์ กับ evoSPEED (กองกลาง)

แต่นอกจากที่ว่าไปแล้ว ก็ยังมีคำว่า ลิมิเต็ด อิดิชั่น ในหมวดหมู่อื่นๆ ด้วย Nike ‘What The Mercurial’ (ฉลองให้ตระกูล Mercurial) , Nike ‘EA Sports’ Mercurial (เกม FIFA), adidas 99g (สตั๊ดที่มีน้ำหนักเบาไม่ถึงขีด) และ adidas Mania Champagne (เวอร์ชั่นรีเมก) หรืออย่างที่เห็นชัดเจน คือ Puma ที่เคยสร้างความฮือฮา ด้วยสตั๊ดฉายา 10 นัด หรือ evoSPEED รุ่นพิเศษ ซึ่งมีคำว่า SL ต่อท้าย (Super Light)

adidas-predator-mania-champagne-2017-boots-2
Sergio-Agüero-Puma-evoSPEED (1)
เรียกว่า มีคำว่า ลิมิเต็ด อิดิชั่น เจาะกลุ่มเป้าหมายแทบทุกกลุ่ม เช่น กลุ่มลูกค้าที่คลั่งไคล้นักเตะ, เป็นสาวกตระกูลนั้นอยู่แล้ว, ชอบสตั๊ดที่มีน้ำหนักเบา, คอเกม รวมทั้งพวกทัวร์นาเม้นต์ต่างๆ และการจับมือกับศิลปินมาออกแบบให้ดูแปลกตาไป หรือดีไซน์แบบโชว์ความล้ำสมัยต่างๆ แบบเยอะเยะมากมาย

โดยมีการคาดการณ์กันถึงคำว่า ลิมิเต็ด อิดิชั่น ในอนาคตว่า จะถูกใช้เป็นรูปแบบการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงมากกว่าทำมาให้หายาก คือ ทำมาสำหรับเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น จากแต่ก่อนทำมาแค่ 3,000 คู่ อาจเป็น 5,000 คู่ในอนาคต ตามจำนวนที่ทางผู้ผลิตคิดว่าน่าจะเพียงพอต่อกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เสมือนเป็น Silo ใหม่ของไลน์สินค้ากลุ่มนั้นก็ว่าได้ อย่าง Nike ก็เปิดบริการชื่อ ID ให้เลย คือ เหมาะกับคอฟุตบอลที่ชอบสีเฉพาะทางจริงๆ

เพราะจากนี้ต่อไป เมื่อหมดยุค 2 ดาวดัง อย่าง คริสเตียโน่ โรนัลโด้ หรือ ลิโอเนล เมสซี่ ค่ายยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ค่าย ก็น่าจะลำบากไม่น้อย กับการไปหวังพึ่งยอดขายจากรองเท้าฟุตบอลแนวซิกเนเจอร์ เนื่องจาก ณ ปัจจุบันนั้น ยังไม่เห็นนักเตะระดับแม่เหล็กคนใหม่ที่จะก้าวเข้ามาทำหน้าที่ได้เท่ากับ 2 คนนี้

nike-mercurial-superfly-cr-quinhentos
adidas-messi-10-10-boots-6
แต่พวกเขาก็มีทางเลือกเพิ่มขึ้น เมื่อสามารถนำวัฒนธรรมของกีฬาลูกหนังไปผูกกับสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างพวกเสื้อผ้าแฟชั่นหรือรองเท้าผ้าใบได้มากขึ้น

adidas-ashington
สำหรับบทสรุป ในอนาคต ผู้ผลิตอาจเน้นจุดขายเพิ่มเติมจากรุ่นมาตรฐาน ในแบบ ลิมิเต็ด อิดิชั่น มากมายที่ต่อยอดจากรุ่นปกติ จะทำให้เรามีทางเลือกมากขึ้นตามทางที่ชอบ เสมือนว่า คัสตอมมาให้เฉพาะกลุ่ม นอกจากการปรับโทนสีใหม่ในรุ่นปกติ (หรือเรียกว่า ออกคอลเลคชั่นใหม่) ซึ่งต่อไปอาจน้อยลงหรือออกมาพอกับ ลิมิเต็ด อิดิชั่น แต่นั่นแหละ พอเป็ํนเวอร์ชั่นพิเศษ ราคาก็จะขยับขึ้นอีก เรียกว่า วัดใจคนซื้อกันเลย ว่าแต่คุณล่ะ ชอบแบบไหนกัน?

ที่มา: ขอบคุณข้อมูลและภาพจาก nike.com, adidas.com, puma.com